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成癮性消費

來源: 時間:2022-10-27

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主講人:重慶大學教授廖成林博士

成癮性消費概述


  最初,成癮性是指此類商品的某種特性,部分成癮性消費品對人身體的確有害,比如鴉片、可卡因、煙草等,但也有不少成癮性消費品不僅不會對人的身體造成傷害,而且可能非常有益,比如茶葉、咖啡、可可等,以及適量的糖、酒等,而且這些成癮性消費品已經成為我們日常生活中的必需品。

  心理專家分析,如果一個人不是因為需要某些商品而瘋狂購物,可能是得了一種病態性心理疾病,即——購物狂。

  除了心理學家對“成癮性”理論研究外,獲得諾貝爾獎的美國經濟學家加里·貝克爾(Gary S,Becker)從經濟學的角度創立的“理性成癮”理論。

  其所謂成癮,就是個人資本投入造成的消費依賴性。他的觀點是“成癮性行為,即使其程度很深,從包括穩定偏好的有預見性的最大化行為的意義上講,通常也都是理性的行為”。而這里所說的理性,個體在自身效用最大化的過程中始終保持前后一致,也就是說, 消費者的偏好是保持穩定的,不隨時間推移而變化。之后,又有不少經濟學家完善了貝克爾的“理性成癮”理論,奧多諾格和拉賓提出的現時偏向型偏好理論 (Present-biased Preference),伯恩海姆和蘭格爾在神經科學和心理學領域的研究成果的基礎上,提出了誘發性認知理論(cue- conditioned Cognition)。

  成癮性其實是一種復雜、令人費解而又廣泛存在的行為。事實上,“理性成癮”不能單單研究消費者本身,而是要分析消費者與品牌、與產品之間的關系,這一點非常重要,也是無法割裂的。


成癮性消費的判斷


  是否陷入了購物成癮,可以參考下面的一些表現:

l你經常在沒有思考自己在買什么、為什么買的情況下,就花了錢;

l在花錢時,你根本不會去想自己還有多少錢;

l你習慣將購物當做產生快樂,或者獎勵自己的方式;

l想到你的某個朋友已經擁有了某樣商品,你就止不住地想要擁有它;

l你隱藏起自己買的東西和小票,在自己的真實花銷上撒謊;

l很多買回家的東西一次都沒有用過;

l每次買完都很后悔,但還是停不下來;……


成癮性消費策略


  任何營銷活動的結果,無非是要達到兩個目的:一是增加客戶數量,消費群體的增加意味著銷售量的增加;二是增加消費頻次,在消費群體無法增加的情況下,讓消費者增加消費頻次,形成重復性消費;重復消費的關鍵是讓消費者對品牌或對產品產生一種依賴,形成“成癮性”的消費,變成品牌的忠誠型顧客。

  20:80法則告訴大家,20%的消費者會貢獻80%的利潤,這20%的人正是品牌五分之一的忠誠型顧客。如何讓消費者“成癮性消費”?如何讓消費者轉變成忠誠型顧客,其秘密是什么?


“成癮性消費”秘密之——高附加值


  去過海底撈的人可能有過這樣的經歷,吃飯高峰時段,你得等上一等,才會輪到座位?;疱伒甑教幎际?,沒座可以再換一家,何必在此浪費時間?而有此經歷的人還多屬回頭客。海底撈是如何讓消費者“成癮性”地來此吃飯呢?

  在海底撈的等候區,有四五位服務員會為排隊的客人提供免費擦皮鞋和美甲的服務。還有跳棋等休閑項目讓你消遣,邊玩邊吃免費送上來的水果,小孩子有專門的游樂區可供玩耍。這樣一來,你不是“白白”地消耗時間,而是享受來此吃飯帶來的高的附加值。等待不會成為抱怨,而成為一種享受,何樂而不為呢?

  除此之外,斟滿的飲料可以免費續杯的,免費送給女性顧客的皮筋會讓你不再擔心吃飯時散發的干擾,手機也會被透明塑料套裝起來以免湯汁濺上,這些細致入微的服務讓你享受到其他店享受不到的附加值,難怪,即便排隊也要來這里吃一餐。

  海底撈用給予顧客高的附加值感讓顧客形成“成癮性消費”,雖然高附加值會給企業帶來高的成本,但顧客的“成癮性消費”卻讓商家贏得了細水長流的利益。


“成癮性消費”秘密之——享受營銷


  張藝謀的《大紅燈籠高高掛》讓一個產業迅速崛起,幾年間,沐足行業風靡全國,甚至還有公司計劃在國外上市。美容美體、水療SPA、養生纖體……“美麗經濟”旗下的產物隨著全球一體化的進程“步步為營”。

  這些產業都有一個特點,以會員制為其營銷模式。這種模式帶動了這個行業的“成癮性消費”觀。首先,會員享有非會員所沒有的特殊待遇:項目和產品的優惠、各種非盈利性活動、更多尊貴的待遇、禮品反饋……一旦你成為會員,你會“享受”到各種利益。

  利益分3種,一是商家對消費者的利益訴求;二是消費者自身的利益體驗;三是建立起無形的“行為圈子”。這些也都是建立在洞察消費者的基礎之上的。你要知道她(他)最需要的是什么,你得給她(他)的需求找個理由,找個出口?!敖衲?0,明年18?!薄白屌说乃ダ贤硇┑絹?!”“享瘦健康美!”這些頗具誘惑的語言先讓你心動,然后再讓你行動。

  其次,即便你不是會員,但只要你體驗過了,你成為會員的可能性會大大增加。人們往往會有這樣的感受:接受享受易,放棄享受難?,F代人所承受的壓力不斷增加,亞健康群體也在快速遞增,走進美容院,美容師無微不至的呵護,放松愜意的氛圍,充分調動了你的“五感”,身心頓感舒暢;若你本身屬于亞健康人群,剛好肩頸平時就感覺到酸痛,背部可能也常感到不適,那么,經過專業的按摩,不適部位或多或少都會有些改善,或者,你因種種壓力情緒欠佳,要給自己一個釋放壓力的出口,此時,無論從生理上還是心理上,你都會得到格外的享受。這些利益又是消費者真真切切所體會到的,“成癮”也就順理成章了。

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“成癮性消費”秘密之——歸屬感


  有這樣一群消費者:他們對所鐘愛的品牌方方面面了如指掌津津樂道,自認為對這一品牌的產品最有發言權;他們對品牌的忠實猶如宗教信徒般虔誠;他們有意和其他品牌的擁護者區別開來,甚至對其他消費群嗤之以鼻;他們為自己設立了種種清規戒律,自我約束,為的是和品牌倡導的價值體系相匹配、靠攏;這群信徒同時也是傳教士,將該品牌提供的一系列滿足,包括物質的和精神的,不遺余力地向其他消費者推介。用營銷術語講,這就是 “品牌崇拜”。

l每天,有10億瓶cocacola被喝掉;

l有4000萬個漢堡包在麥當勞被吃掉;

l有82萬人光顧迪斯尼專賣店;

l星巴克在全球有15000家店面,而且還在以每天新開7家的速度擴張;

l每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用,119罐立頓冰紅茶被消費;

l每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下;

l萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支,用5000架波音707飛機才能裝完,世界上每抽掉4支煙,其中就有1支是萬寶路。

  在社交場合,不必等對方遞上名片自我介紹,只需上下打量周身穿戴佩用的品牌,就能把他的身份了解得八九不離十。因為品牌就是人的社交身份證。每個品牌都有自己獨特的人格化的個性和氣質,歸屬于這一品牌消費者陣營的人,一定和該品牌“志趣相投”?;蛟S從對方的座駕便能將身份剖析得鞭辟入里。如果他開著一輛法拉利,那么他一定是好動分子,喜歡活潑多變的工作環境和新鮮事物,對高科技有濃厚興趣,他們喜歡發表意見,從不掩飾自己的野心。如果他是奔馳的主人,可能風格務實、家庭觀念很重,是企業老總和政府機關領導人。開Volvo的人一定生性穩重,理性而低調。當然品牌不僅將各消費群體在心理層面區分開來,也能表明各個群體分屬于哪個經濟階層?!澳阋情_一日本車,你都不好意思跟人家打招呼!”《大腕兒》里的這句臺詞說得很現實。

  這些品牌用個性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會員活動,形成一個共同生活方式的圈子,圈子里的人因為共同的消費更容易找到話題,更容易溝通。這個圈子也許象征著某種身份,也許代表著某種共同的價值觀;這種認同感也會推動這個圈子越來越大,讓其消費者形成一種強烈歸屬感,從而形成“成癮性”消費。

  今天的奢侈品牌已經名副其實成為最具影響力的宗教品牌,許多消費者對于奢侈品牌的癡迷達到了不可理喻、無可復制的地步,瑪麗蓮?夢露曾經說過,我只“穿”香奈兒5號睡覺。日本一位男子因為喜歡法拉利跑車,竟然買了40多輛法拉利跑車停放在車庫里!

  “成癮性消費”關鍵在于洞察消費者所需,給她(他)的消費創造一個合理的理由,和她(他)能夠獲得和體驗到的切實利益。給她(他)營造一個具有品牌歸屬感的“行為圈子”,只要贏得消費者的心,你就獲得了一切。

 

 

(來源:成林思語 / 鉀肥與中微肥部整理


 

中國化工學會化肥專業委員會
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